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高考，是许多人人生中的一道大关。每届高考总能引起大量的话题与关注，在高考热度持续的这段期间，星巴克像往年一样借势开展其优惠促销活动，吸引了不少消费者前往门店购买，成功运用买一送一达成其目的。借助买一送一的巨大减价优惠以及高考热度为自己制造话题与流量。过去面向消费者的减价优惠特别是买一送一已经在激烈的市场竞争中被反复使用，最终失去吸引力，星巴克重拾这一促销方式，根据自身情况加以灵活运用，赋予其新的生命力，因此，本篇将就其具体促销活动看其如何玩转老生常谈的买一送一的。
买一送一在线下门店的运用
星巴克往年的买一送一高考促销以“高考再见，一起吃瓜”为主题，消费者前往活动门店，在购买大杯或超大杯的指定星冰乐一杯之后凭借“准考证”便能免费获得相同杯型的晴空蜜瓜星冰乐一杯；今年则是在购买大杯或超大杯芒柚甘露星冰乐或比利时黑巧慕斯星冰乐一杯后可免费获得相同杯型的消费者所购买的一款。平时星巴克一杯星冰乐价格要在30元以上，新品由于受消费者欢迎定价更是会更高。在茶饮行业出现的喜茶、奈雪相对星巴克整体价格低，并且口感好供消费者选择的种类也多，它们自然成为了星巴克的强势竞争对手。尽管星巴克供白领、学生等中高消费群体工作、休闲是一大优势特点，但竞争对手也在其所在同一商圈内打造面向这些群体的独特卖点，仅仅依靠高雅的环境烘托在中国市场是行不通的，星巴克清楚地认识到了这一点。于是，星巴克在其线下门店举行买一送一的促销活动，这一举动无疑打破了中国消费者对于促销的成见。过去的消费者尤其是Z世代的年轻群体普遍抱持商家买一送一的策略已经落伍的想法，在他们的印象中，买一送一指的是那些没人愿意购买、随时都可能下架在市场中无声消失、处于衰弱期的商品的买一赠一。星巴克此次的买一送一，证实了这并非是这一类商品的限定词，那些价格高昂而且火爆的商品也同样适用，并且由于这类商品受消费者的青睐，因此买一送一的实施更容易在获得消费者的认可之后成功。去年星巴克在门店举行的买一送一表现优异，今年效果也同去年一般，在门店实施以后优惠促销的信息主要以线上互联网、社交平台的形式向广大消费者发出，经由消费者个体的关系脉络层层扩散开来，最终使一波又一波消费者前往其所在地的星巴克门店出示“准考证”。
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为什么要选择买一送一
星巴克选择买一送一的方式进行促销，既在意料之外也在意料之中。在意料之外是因为星巴克作为一款开局能够在中国市场积累庞大受众并且具备一定商业体量和资源的高档品牌，实在没有必要通过优惠促销提升短期销量，并且由于其一杯价格甚高因此买一送一虽能提升销量但不能够带来盈利，甚至有着巨大亏损风险；而在意料之中是因为其促销的主要目的并非是通过促销实现短期的盈利提升，而是借由促销进行营销，实现长期的持续发展。一方面，买一送一的“一”对的是二及以上（一般情况是消费者及与其关系亲近的另外一人），这一手段带动消费者呼唤亲朋好友共同前往门店享受优惠，一些消费者和其好友还会拍摄照片上传网络呼吁更多的人前往，从而传播了星巴克的促销信息以及刷新了消费者对这一品牌的印象；另一方面，买一送一选取的是星巴克推出的新品进行，这样能使新品快速到达消费者手中，让消费者对新品产生较清晰的认知，收集到他们对于新品的实时反馈。并且买一送一极大的优惠力度也能让消费者产生自己获益的感觉。因此买一送一这样一种新店才可能进行的促销让星巴克送出去很多个一杯的同时，也让其收获了大量的客流量，短期内处于行业竞争最受关注的位置。
图片来源：笔者线下门店拍摄
买一送一的实施条件及适用范围
星巴克的买一送一建立在其已经具备的知名度、已经积累的丰富商业资源之上，因此实施起来会更加顺利。除此以外，买一送一限定在高考结束后6月8日到6月13日（2021年）这段时期，大约为期一周，短时间的优惠鼓动着消费者作出尽快前往门店购买的决定，即使错过了，高考年复一年，下届高考到来时星巴克的买一送一促销又会再次“重整旗鼓”，周期性与固定性让消费者在这个日子临近时积蓄不少期待，最终在促销当天爆发蓬勃购买力。虽说买一送一的先行条件是出示准考证，但这并非严格意义上的高考考生的准考生，为了让更多不是高考考生的消费者享受到这个优惠，只要向店员展示任何有带“准考证”字样的图片、纸张，便能够参与到买一送一当中，将优惠的门槛降到最低的限度，同时，消费者除了上网搜索相关图片还可以选择自己DIY准考证，为促销过程增添了不少乐趣，消费者在其中又做了一回高考生，美好的高中记忆又被唤醒，高考的那些岁月历历在目。
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